Зачем вообще разбираться в партнёрах, спонсорах и клубной экономике
Футбольный клуб давно перестал быть только командой из 11 человек на поле. Это уже бизнес-единица с экосистемой: партнёры, спонсоры, медиа, фанаты, город, академия. Понимание, как устроена клубная экономика, помогает:
— не «гореть» на нереалистичных ожиданиях от спонсоров;
— выстраивать долговременные партнёрства;
— планировать бюджет не только «от матча до матча».
Разберёмся на примере легендарных сезонов топ-клубов — когда спортивный успех резко усиливал коммерческий потенциал.
—
Шаг 1. Понять, из чего состоит клубная экономика
Ключевые потоки: где клуб реально зарабатывает
Если упростить, клубная экономика — это баланс между спортивными результатами и денежными потоками. Основные источники доходов футбольных клубов включают:
1. Матчдэй (билеты, абонементы, VIP-ложи, парковка, сопутствующие услуги).
2. Медиа-права (телетрансляции, стриминговые сервисы, хайлайты).
3. Коммерция (спонсоры, партнёры, мерчандайзинг, туры, лицензирование).
Когда вы слышите термин «клубная экономика источники доходов футбольных клубов», обычно речь идёт именно об этой триаде.
Ошибка новичков: считать, что «главное — продать футболистов подороже». Трансферы — это скорее волатильный элемент, а не стабильный источник.
—
Легендарные сезоны как триггер роста
Посмотрите на:
— «Манчестер Юнайтед» 1998/99 (требл);
— «Барселона» 2008/09 (эпоха Гвардиолы);
— «Реал Мадрид» 2013/14–2017/18 (серия Лиг чемпионов).
Во всех случаях спортивный пик сопровождался всплеском коммерческих контрактов, ростом глобальной аудитории и скачком стоимости бренда.
Спортивный успех — катализатор, но он работает только если уже настроен фундамент: маркетинг, структура продаж, база контактов партнёров.
—
Шаг 2. Как классифицировать партнёров и спонсоров
Типы партнёров: кто за что платит
Чтобы не путаться, разделяйте:
1. Титульный партнёр
Логотип на груди, названии стадиона или турнира. Самый дорогой пакет, жёсткие требования по интеграции в медиапространство клуба.
2. Официальный спонсор
Категорийные права: «официальный банк», «официальная авиалиния», «партнёр по экипировке».
3. Региональные партнёры
Компании, работающие на конкретном рынке (например, только Азия или Восточная Европа), которым важны ассоциация с брендом и локальные активации.
4. Технические партнёры
Поставщики формы, инвентаря, аналитических платформ, медоборудования. Часто часть оплаты идёт «в натуре», а не деньгами.
Если вы составляете спонсоры футбольных клубов список, обязательно помечайте уровень прав: глобальный, региональный, локальный. Это влияет на ценообразование и конфликты категорий (две банки в одном пакете — саботаж).
—
Разбор на примере легендарных сезонов
— Доминирование «Барсы» эпохи Пепа → резкий рост стоимости титульного спонсора и сделок по экипировке.
— «Реал» с проектом «галактикос» → ставка на медиа-магнит (звёзды) для продажи коммерческих прав по максимуму.
Спортивный результат дал повод поднять цены, но продавала всё равно коммерческая служба, а не АПЛ или Ла Лига.
—
Шаг 3. Как привлечь спонсоров в спортивный клуб: практическая схема
Пошаговый алгоритм
1. Сегментация продукта клуба
Определите, что вы продаёте:
— доступ к фанатской базе;
— статус и имидж;
— лояльность локального сообщества;
— B2B-коммуникацию (ложи, бизнес-клуб).
2. Профиль целевых брендов
Составьте портреты компаний, которым вы реально можете быть полезны: география, бюджетный уровень, отрасль.
3. Структурированный медиакит
Нужны чёткие цифры: посещаемость, охваты соцсетей, демография аудитории, кейсы прошлых активаций.
4. Пакетирование прав
Создайте готовые «пакеты» (премиум, стандарт, локальный), чтобы упростить диалог. Спонтанный торг без рамок — прямой путь к демпингу.
5. Персональные предложения
Для крупных компаний — индивидуальные презентации под их KPI: лиды, имидж, вовлечённость.
6. Юридическая рамка
Шаблон договора с прописанными правами, обязанностями, метриками эффективности и санкциями.
7. Система отчётности
Регулярные отчёты партнёру с цифрами: выходы в медиа, упоминания, охваты, использование активаций.
—
Типичные ошибки при поиске партнёров
При поиске партнёров и спонсоров для спортивных проектов крайне часто встречаются три провала:
— «Пришлите денег, мы классные» — отсутствие чёткого value для бизнеса.
— Неумение измерить результат: спонсор не понимает, что он получил за бюджет.
— Завышенные ожидания: клуб уровня третьей лиги хочет условия, как у «Реала».
Экспертный совет: заведите базу отказов. Фиксируйте, почему бренды сказали «нет»: бюджет, несезон, формат, несоответствие целевой аудитории. Через год это станет золотой аналитикой.
—
Шаг 4. Маркетинг и коммерция в футбольных клубах
Задачи отдела маркетинга
Маркетинг в клубе — не только про красивые посты. Это:
— управление брендом (позиционирование, визуальный стиль, тон коммуникации);
— рост фан-базы (онлайн и офлайн);
— монетизация внимания (мерч, билеты, подписки, контент);
— поддержка продаж спонсорских пакетов.
В легендарные сезоны «Барсы» и «МЮ» маркетинг быстро перестраивался: запускались туры по Азии и США, спецколлекции мерча, усиленные активации глобальных партнёров.
Спортивный хайп держится недолго, его нужно переводить в долгосрочные контракты.
—
Коммерческий отдел: кто приносит деньги
Функции:
— поиск и заключение спонсорских сделок;
— апсейл текущих партнёров (расширение пакетов);
— управление VIP-сектором и B2B-мероприятиями;
— кросс-продажи: корпоративные абонементы, мероприятия на стадионе, ивенты с участием игроков.
Ошибка начинающих клубов — объединять маркетинг и коммерцию в одного «многостаночника». В результате нет ни стратегии бренда, ни системных продаж.
—
Шаг 5. Рекомендации экспертов: как действовать новичкам
Советы для клубов начального и среднего уровня
1. Не продавайте «наш герб», продавайте доступ к аудитории
Спонсору всё равно, как именно вы выиграли 3:2. Ему важны цифры: сколько людей увидят бренд, как часто и в каком контексте.
2. Сразу стройте систему метрик
Установки приложений, переходы по UTM, использование промокодов, трафик в точки продаж — это язык, который понимает маркетинг бренда.
3. Убирайте «магическое мышление»
Победа в турнире сама по себе не даёт спонсорский контракт. Вы должны быть к ней готовы уже структурой предложения.
4. Ставьте реалистичный прайс-лист
Изучите рынок: уровни лиг, посещаемость, охваты. Не ориентиируйтесь на топ-клубы, ориентируйтесь на сопоставимые объекты.
5. Инвестируйте в контент
Качественные трансляции, аналитика, закулисье команды, интервью — всё это повышает ценность интеграций.
—
Экспертные предостережения
— Долгие контракты без индексации
Заключая договор на 5 лет, закладывайте механизм пересмотра стоимости при росте показателей. Многие клубы после «звёздного» сезона оказываются в ловушке дешёвых долгосрочных сделок.
— Категорийные конфликты
Чётко прописывайте эксклюзив: один банк, одна телеком-компания, одна авиалиния. Нарушение категорий — быстрый способ потерять репутацию на рынке.
— Зависимость от одного мажорного спонсора
Легендарные сезоны не вечны. Если 70–80% бюджета завязано на одном бренде, любая смена маркетинговой стратегии партнёра — риск коллапса.
—
Шаг 6. Как использовать «легендарный сезон» как коммерческий рычаг
Окно возможностей
Когда команда выдаёт прорывной сезон (необязательно Лига чемпионов, это может быть и выход в высшую лигу), открывается временное окно:
— медиа и фанаты резко повышают внимание;
— игроки становятся медийными лицами;
— город и регион эмоционально вовлекаются.
В этот момент нужно:
1. Пересобрать прайс-лист и пакеты прав.
2. Перезапустить коммуникации с текущими партнёрами — предложить им расширить сотрудничество до того, как придут новые игроки.
3. Активно выходить на бренды из других регионов — особенно если есть международные матчи.
—
Что делать после пика
Классическая ошибка — тратить весь дополнительный доход на дорогостоящие трансферы без системного роста инфраструктуры.
Экспертные рекомендации:
— часть «хайпового» дохода инвестировать в цифровую платформу клуба (CRM, билеты, онлайн-магазин);
— усиливать отделы маркетинга и коммерции, а не только спортдепартамент;
— формировать фонд безопасности (резерв), чтобы в «обычный» сезон не резать всё подряд.
—
Шаг 7. Сводные выводы и чек-лист действий
Краткий чек-лист для практики
1. Разберитесь в структуре доходов клуба и зафиксируйте текущие цифры.
2. Сегментируйте партнёров по уровням и категориям, продумайте эксклюзивы.
3. Подготовьте медиакит с понятными метриками и живыми кейсами.
4. Сформируйте линейку спонсорских пакетов (от локальных до премиальных).
5. Настройте систему учёта результатов для партнёров.
6. Пропишите базовые юридические стандарты и типовой договор.
7. Планируйте, как монетизировать возможный «звёздный» сезон заранее.
Если смотреть на легендарные сезоны топ-клубов через призму экономики, становится видно: чудес не было. Были подготовленные структуры, грамотный маркетинг и продуманная коммерция.
Даже небольшой спортивный клуб, понимая эти механизмы, может выстроить устойчивую модель — пусть не уровня Лиги чемпионов, но точно выше, чем «живём от матча до матча».